“安全感”安踏买足

　　品牌自然很容易沦为被平替对象□▽○◆▽。她任职于以△□▷•▼“卖情绪比卖产品更精准▲==▪”著称广告巨头李奥贝纳•=-。安踏便几乎抛弃了•◁□○=●“单一体育属性=■…◆”的路径●▷•■△，这股热潮直接反映在了始祖鸟母公司亚玛芬体育的业绩上——2024财年★▼◇==，一旦调性可被模仿◁□△★，变成了都市中产=□○“远离内卷★○•”角色扮演的心理出口■▼◆◇。虽曾在内部操盘过ANTA KIDS与FILA FUSION◆▲△，同比暴涨53…○…….7%-★▪-◁▲。迅速进行品牌基因重组○●，

　　但理想与现实之间-△●◁▽，往往横亘着惯性与落差○□●◆。财报显示•▼，2024年•◁■•▲◇，FILA营收266△▽.26亿元●▲，同比增长6■▽●☆★.1%▲▷●▼▲，经营利润67★◇▲△◇★.38亿元••▲▪，同比下降2=▪•.6%——对比安踏主品牌的高增速…◁•=，FILA的动能正在减弱□■。

　　其一度也靠撬动中产审美◁▲=，映射着此次人事更替的信号——现阶段的FILA▪▪◁★▽■，但更早之前■◇，=▽“黑天鹅…△○◁☆”之后★◁▽…◇-，户外从一个高度专业◇=▽◁、边缘的小众运动场▷▷，从接手FILA那一刻起■☆，也不在渠道端…■★▼▽○。

　　安踏近年的成功…■○•，除了赌对赛道之外■•▪-，其对品牌子公司的运营打法同样可圈可点——从始祖鸟=•-◆，到萨洛蒙与可隆△▼▷△，纵观其门店运营策略◇-☆，从排队▼◁▼-、限流●△○▪◆▲，到一对一讲解甚至是配货-★，整体更像LVMH而非体育零售--。

　　结果显而易见▼◁•…◇，安踏用十多年时间-△…▽•…，把FILA扶成了一头▼=-●◁“利润怪兽▼◇”——对集团营收贡献一度超过50%●•▷，毛利率接近70%▲-◇◇▪，堪称国产运动市场盈利能力最强的品牌单元==▪▪。

　　可以说•◆，过去十年▲=，FILA不仅是安踏的现金引擎□○▼-△○，更是其撬动品牌叙事的主轴△▼。但任何一张好牌-•，打久了终将失效◁▷=…=。

　　这一动作▼▲☆，表面上看-☆，是将自身成功与潮流文化绑定★…，并在随后的▽●“球鞋泡沫…▽■▷”中赚得钵满盆满•▲◁△☆；但背后=▽▼▪▷▽，却是品牌与普通消费者关系的悄然断裂=…▼◁▷◁。当泡沫破灭▼□，潮水褪去-◁○▼，Nike在中国市场遭遇反噬=▷，至今仍在补课与修复中•○◆▲★。

　　显然…○●-◁▷，FILA需要更加彻底的改造◆…◁•■。值得注意的是=-▽•☆，曾将FILA从亏损盘活为利润中枢的操盘手姚伟雄▷•▼•，已卸任●-…“时尚运动品牌群-…•▼”CEO…◁◇-▷，转任集团副总裁◁•●□◆。

　　因此=■▼●•▽，与其说安踏押中◁◇-▪“户外▪▽▷”•=，不如说它精准押中了中产的心理叙事——都市人不需要真正去登山○▷○▼☆★，只需要让自己○•☆-•…“看起来像会登山△◁…-”□★○•，而安踏看似独立的户外品牌矩阵所贩卖的•▷▼，恰是这股介于逃逸与身份之间的社交认同▽▷◇-。

　　但真正的转折◇☆○○，从不发生在年份节点●◁▼◁，而在于底层认知的转换——安踏不是一家典型的靠产品成功的公司☆○△…，它靠的是预判☆=▷…▽。

　　其大中华区营收12▪•□○◆.98亿美元••，而更多停留在…◆☆▷“高端叙事▲▲○◆▼☆”与☆◇▼“生活方式包装◁☆☆○”等调性层面☆★△，实现从功能装备到潮流符号的跃迁▽◇■▲▪▼。然而•-○★=△。

　　那个曾在李宁☆□…▼☆◆、特步▪▽●◆■△、361之间夹缝生存的…◇■“福建鞋王▽▷▽▼”△◇▽-■，如今早已不满足于▪☆★▪“做中国的耐克◁◇▲☆”▪▷▲•■，它要反向输出▲○●◇◇，做世界的安踏•★。

　　因此▼-，安踏真正要塑造的…▽◆“安全感，恐怕不是下一个明星品牌★-△●▽，而是一个张弛有度-▽•◆、冷热自洽的品牌矩阵◇□△★。而这种确定性◇★▲•，才是其给股东的真正答案□…◁=。

　　毕竟★○，耐克与阿迪达斯在专业运动领域深耕多年▲-◇▲，早已在跑步=▼▷、篮球△…、足球等高热度项目上构筑起稳固壁垒★…○•：从耐克绑定乔丹▼●…▷○、詹姆斯•○，到阿迪持续加码世界杯和五大联赛=■◁，它们在全球体育文化中的位置早已固化■◁•…。此番优势▪▼◇○★，彼时的国产品牌==，几乎无力撼动◁◆●=•，只能扮演陪跑者●■•●▪。

　　以始祖鸟为例△◇●☆○，过去两三年▼★☆，其从山野走向街头◆-▽…，无论是在北京国贸的电梯间•▪=•◇◇，还是上海安福路的咖啡店门口=•▽●★◇，都能见到身着始祖鸟的人群——最火热的时候★☆★■▷-，始祖鸟冲锋衣一件难求○▽•-，在二级市场价格疯涨□■▪☆◆☆，甚至就连吊牌都被炒至数百元◁▷▪▽◆。

　　这场战略转向的核心载体=▼……★□，是FILA☆••▷▽•。2009年…-★•，安踏以3□….32亿元收购FILA中国▲□◁。彼时-▷△●▪，这个百年意大利品牌在华市占率不足0○●★☆.5%▷▪•=-○，几近边缘□◁★□。但安踏看重的□…•…▼…，并不是一块被低估的资产▼■△◁=◆，而是下一轮人群认知重构的入口☆□□□☆。

　　而这◆▷，与安踏曾高喊的☆-■△“永不止步▽=▼▼-◆”一脉相承▼●。而纵观安踏这些年■▽▷=，▽☆○“永不止步◆●…▽☆-”亦非简单的口号▪◆■○，而其集团整体行为逻辑的集中体现…☆。

　　值得一提的是▽•■，最近主打……■“始祖鸟平替★▽…”的户外品牌伯希和●★●=，已经正式向港交所递交了招股书○▼▪△○。

　　安踏此举的重点●▪-，或许并非延续高端路线=◆◇★★•，而是在高端户外品牌步入▼□△“高开…=--◇●、热炒●…、平替★●□◆◆…、失速•▲▷◆★•”的轨道之前△▷☆，插入一个能够承接中产理性需求▽•△◇▼、对潮流免疫的锚点◇=…，从而实现结构平衡□☆-。

　　一位资深户外玩家向光子星球透露◆★•◁，若不是资深驴友在恶劣环境中挑战自我▷△，始祖鸟其实完全可以被凯乐石▪○-■▼●、探路者●▷△、土拨鼠等品牌替代■◁□△。毕竟◁▼•☆•△，始祖鸟的一件顶级硬壳…□□●▪，足以换来其他品牌一整套性能不逊的户外装备▪○▷△。

　　安踏真正与李宁◇…-△▲◁、特步等本土玩家拉开身位的□•▪…◁，从来不是广告投放更猛▼▽◇-○◆、渠道下沉更快=▼-▼□▽，而是一整套脱节于行业节奏□□◆★▷、异步运转的打法▼=●。

　　而这…▽，踩中了彼时新晋中产的身份焦虑…▲，其不需要专业运动装备▽▪▷◁○，但需要一套看起来有点讲究=◇■▲、穿出去不会□●…“丢份儿=◇▲”的穿搭•=□…=。而FILA恰好填补了空窗——不去争夺谁的跑鞋能让运动员跑得更快◁▲◇-☆，而是让中产穿得更◆△▽…“像话■▷★”-●▽▪◇。

　　近些年▼★◁◁，安踏始终沿着◁▲■“买买买▽●…•△”的路线狂飙突进△▲☆，把FILA这类意大利血统的牌子纳入麾下●●▽=，又高位截胡始祖鸟▷••…▼、萨洛蒙◇▲、可隆等户外圈顶流■▲▼★★•。

　　举个例子=•▽•，始祖鸟近年在中小城市的撤店就颇具象征性——即便商场给出了不俗的让利•★•，始祖鸟依然执意飞离◇◁…☆，从而维持其▼△☆◇☆“身份门槛△◆◇◁”•○…▲▲●。而这背后☆○△★△•，是安踏精细化的品牌策略▪□•，从货品限量•◆-、控制发货节奏△★，到强推直营模式与直接涨价•☆，安踏旗下品牌不断复制着奢品销售逻辑▪▲▽▷•▽，并一次次奏效▪◇■。

　　近年来•◇◆▲◇▲，随着暴汗裤▼…☆▪▲•、运动内衣等全类目被快速国产化○■••，lululemon的品牌神话已被逐层剥离▲▲。这番场景★◁，对安踏来说◁△★△，并非无关痛痒◆●◇•。

　　再比如可隆--□◁▪，被安踏收购之前•▪○▼●，其还是冷门品牌•●◇△□▽，甚至一度进不了商场▽……-•☆，只能在奥特莱斯售卖●■。但被安踏收购后▲▪=▲★▽，其低调内敛的设计语言◆◆，以及形似▼★◆■==“步步高升○…▼•”的品牌Logo▽▷•◆，正一步步卡进体制内人群不张扬-◁○■★▷、不跌价▽▪、不失礼的审美夹层△◇，迅速在△▼“厅局风▪-=-”穿搭中站稳一席•▽□。

　　当年耐克收购匡威•=◁◇▪…，拓展休闲板块▷○，事实证明各品牌定位清晰■▪、独立运作=■●，才能实现1+12的效果△○☆▲☆◆；反之阿迪达斯与锐步定位重叠▲▪●、资源争夺•○■◁，终成1+12的遗憾案例…▲★-。

　　回看安踏的成长轨迹△▲•=◇，粗略可拆为三个阶段——品牌与渠道并重的本土积累期▽◆□▪▽，FILA爆发带动的高速成长期▷▼◆□，以及融入亚玛芬体育后的多品牌跃迁期▷◁▷。

　　相比▼▼“大哥◁◇”们=•，狼爪并不算性感▷▲▪•，既没有征服雪山的极限叙事▪◁▽，也不具备足够社交货币的光环☆◁，但其胜在稳定——可以大量铺货□★•○=、不需要讲故事•▲，它只需要把货上架-★◇…。

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　　公费师范生成了香饽饽◇○•○，高分学霸放弃清北…○◇-、985等传统名校□▼★▼•◇，哄抢二本公费师范生-••●◆•，原因是什么▽…□☆○…？值不值得=○☆○□☆？★●☆▪•.▪△▪…□○.☆■-=.

　　安踏并非没有应对尝试◇◆▷。FILA先后推出ATHLETICS与GOLF子线◁○▪▷▼，试图回归网球■●○▽▲、高尔夫等传统专业场域◇●▼•，重建专业性背书◇▽▽△，捆住高净值人群◁▼□。

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　　安踏的野心▲☆，不是盲目抢占市场份额●○•…◁，而是在鞋服消费这条纽带上迎合▽☆○▼●◇、塑造阶层☆●●。正如齐格蒙特·鲍曼的液态现代性理论所述△▲：在稳固阶层解体的今天●☆…，消费成为人们锚定身份的最后浮标★★○▽•。而安踏恰是国产品牌中▲▷■，极少数理解自己的用户=▷，也理解他们的焦虑◁▼▽■•、审美▼◇、羞耻与欲望的玩家▷•○…○◇。

　　将时间拨回十余年前□○▷□，那是中国运动消费刚刚起势的窗口期▪▲★□，耐克■○=、阿迪★•、新百伦等海外品牌轮番…•▷■=■“洗脑=★…◁■◆”▷◁，本土品牌集体失守▲=●○○▷。失守的不是产品力●◁▲▽○◁，也不是制造能力▪▼•▷，而是对▲▪“高端▼◆…◇◆”的认知控制权——当-▷•“洋牌◁-◁”几乎等于□□★◁☆“高级感▽…•○”■•……◁，本土品牌只能在▲•★=☆-“性价比▼▽”的洼地里卷生卷死▼…▼。

　　算上亚玛芬体育□△，安踏已正式跨过千亿营收门槛●◇-▽-，在全球体育消费金字塔中晋升为▽-▽=▲“第三极▷□”◇◁□●●，体量仅次于耐克与阿迪•…新上市的长续航轻薄本PG电子网站聊一款。

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　　其实=…▷，这并非安踏独有的问题▲▽•●。2015年□◇=…▷△，Nike亦曾押注高端逻辑■○★，并推出SNKRS◆■=◁，让购买权成为稀缺资源□◆◆○□◁，并砍掉了国内部分中低端渠道●◁-△▲▼。

　　而安踏◁…，在这一结构性认知劣势下▷■…•△☆，逆向决策——当多数玩家仍困于☆==“主品牌+价格带●●•”的线性博弈时▷★□●，安踏选择避开单一品牌的拉扯□-◁●，从多维度渗透-…•○▷…、包抄=◇-◁◇▼、切割消费人群▼☆▷●◆。

　　至于是用户自然生成▷▷，还是品牌有意策动○▽-，已无从考证□★▷••○。但结果摆在那里——安踏的品牌矩阵□●◁▼▪•，已在体制内人群中形成默契的着装秩序□□△●，坊间甚至有★▪•◆●□“一只鸟（始祖鸟）▲•，两棵树（可隆）□•，三条路（迪桑特）□◆◇○●”的调侃▷-■-。

　　但这套打法并非无解★•…，曾经撑起半壁江山的FILA▼△…▪，生命周期拐点已现••◆。唯有持续扩张•●▷○=…”安踏买足，才能维持其资本叙事的闭环◇▽◁，更新品牌资产结构==□●，避免增长停摆★-…●◁。

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　　究其所因=◆，品牌一旦脱离真实用户场景…▪…▷-●，只靠营销=▽-◆•、潮流等驱动增长…•●，那很难长久★★▷、稳定地跑下去•☆▽。

　　眼下•◁，运动服饰的消费重心正在系统性迁移——△■“都市轻奢•◁=△◆”的旧叙事逐渐退场●☆▲☆•，功能性☆◇◇、专业性与个体表达成为新主轴▪☆-◇。在这场高级中庸感的集体退潮中▷★，FILA的失速几乎不可避免▽•●•。

　　比如•○，有顾客吐槽•…，萨洛蒙店员对跑鞋科技参数语焉不详▼•◁▼•，却颇为熟练地推销◆▲“限量配色▪■△”★▼■△☆。原本注重性能的户外品牌■▼，如今逐渐向潮流靠拢▪◁…■▼，短期内固然能吸引眼球◁◆★、刺激消费▷◁…，但从长远来看▪▪▽，则可能会动摇◁▪▼=•、透支品牌的成长性与生命力••=△。

　　就拿始祖鸟来说△★□☆，其固然在专业户外领域有着自身的技术壁垒•▲◁◆▷■，可当其从◇●•◁○…“专业语境●●”中脱离◇•▽•，变成中产身份的身份标识后☆=▽◇▪•，便难免经历★○•…★△“lululemon化★-”过程-○●◆▷▽，极易被国货迭代所平替★▲■、击穿■▪▷■。

　　其品牌壁垒既不在科技维度□-，并精准锚定25-45岁中高收入人群这一尚未被覆盖的消费层级▷○○=▽。而这层履历▪▷，以☆☆“回归时尚•◆△▲”避开锋芒▼○▲，飞盘▼☆▪、露营◁=▽▲、公路骑行轮番登场-▪■◇，或许需要找寻更多△▪◁“存在感☆▼”★■□…。以lululemon为例▪▽，接棒者江艳▪△？

　　只是○▼…◇，很少有打法可以一招鲜▲◆●，吃遍天△△☆，不断将品牌推高的安踏○▪▪○○◁，若不及时调整○◁=-，难免陷入路径依赖▷•▽。

　　★▷▲▲“懦夫从不启程■▷，弱者死于途中△▪-，只剩我们前行★▽，一步都不能停-●。◁★-★●”——NIKE创始人菲尔·奈特在《鞋狗》中写下的这句话●•△=，不只被一众年轻人奉为人生信条△▽▲□，也几乎成了整个运动行业的底层精神脚本☆▲。

　　而始祖鸟○●、可隆也好▲◇•☆☆□，萨洛蒙▷▪▽、狼爪也罢▲▷，均瞄准同一个市场◇□★■•，只是消费层级不同◁▼•★◁。如何确保各品牌各司其职●☆，避免市场重合★○，俨然成为了摆在安踏面前的一道必答题□•▷•。

　　李奥贝纳有句老话★□▲△：••=-■“想占领市场★□◆，必须先占领消费者的心智…○=○◆。▷▲□•★■”而面对消费人群审美点▼▪、价值锚的迁移●-☆☆，无论是FILA▲=★▼▷，还是江艳◁▪…，似乎都有一场硬仗要打○▽▲▼◇▷。

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　　正如前述所言◁•…=□■，2009年收购FILA▷△☆□☆，是它第一次把握住了人群的消费转向◆=，但十年后●☆△▪▽☆，这种模式再复制已然乏力○▼□□•…。对此▼▽，安踏既没有加注旧牌▪▪▷▽◇■，也没有盲目追随彼时正热的▲☆▷△“国潮风口◆○△”-◇▽▲■，而是悄然更换叙事坐标——通过收购亚玛芬体育▷▼=◆▪•，重仓户外赛道•▷☆▼-=。

　　安踏这套打法的核心•☆★△-■，从一开始就不是在技术话语权层面与耐克○•…、阿迪正面碰撞•○，而是主动换轨——避开▲●“专业即权威▽-●□■”的赛道设定=○□，改写叙事起点◁△-□•。