略与品牌定位鸿星尔克的战

　　从集团介绍和▲□○“TOBENO★-▲▽○.1△•■”的口号●=…●○●，很容易表明◁▪■▼，■•“努力将鸿星尔克铸造成为全球领先的专业运动品牌▽□”这样宏伟的企业愿景•□▪◁。然而当鸿星尔克把品牌定位于大气▼●-▼◁、宏伟的★…•★◇△“全球领先的专业运动品牌▷◇-”时▷○☆▷△，他将隐没于NIKE-◁☆-▷、ADIDAS□▽、REEBOK○…、PUMA=●●、美津浓☆□、ASICS•▽▲-•、NEWBALANCE▽□•△◇▼、LI-NING▼•▽=☆=、ANTA◇●▼☆▼◁、CONVERSE○■◆▼□、FILA•▽★▪、UMBRO等品牌堆积的丛林之中●==■☆，消费者看不到它▷◇◆-。而当它把自己定位于…◆□“中国网球运动第一品牌○■”时▲▼◁◇▪，意味它离开那座令人向往的森林○●▷△▪，到另外一个小山头去=▼□▷□◁，部分消费者轻易就看到了它◆▼◁。

　　08年奥运会的第一枚金牌◇•=■▷，自然是全球媒体关注的焦点□□▼■☆。早在2007年初○★■◇▽●，鸿星尔克就与中国举重队签约-▪=▽，▪=“押宝▼▽•=▼”首金▽□△△△，营销奥运☆•略与品牌定位。一切都很顺利◁◁△，但是◇■=▽“首金●☆”的第一个传者却是安踏=△▷•●=，而不是早早布局的鸿星尔克•☆!

　　希望分享中国经济增长的▼…◇“果实…◆”◇•△▪。近年来跨入成熟期▪◁◁☆，进驻第二梯队◇…▲■●。让这个品牌找到了方向■-•◇。在海外发达国家网球是一种高尚…★、普遍的运动◆◆☆▼△◆。中国体育用品市场的竞争更为激烈△•■•。

　　品牌管理没有规划或反应滞后▽○，本来应当是什么•▽△▪★□?比安踏更先发布▪-▼▼▲-?要求还要更高一些☆▼○：◁★“北京奥运会第一枚金牌鸿星尔克举起来◆▷☆▽”的广告=■、物料已经在奥运会开赛之前准备完毕□-•■△▷，屏住呼吸▷□•●◁，只等中国举重队夺金△•▼。还应有一套备用方案▲◇，中国举重队没能夺金——▼▼•“奥运重在参与◁…△▲-▷、鸿星尔克与中国举重队在一起◁★-◆■▽”…▲★。

　　还有鸿星尔克-●▼。相似于发达的欧美☆=○▽。网球装备之外的网球产业▽▽◇…。内心世界焦虑无比◇▷◁，据前几年的数据▷▲…△●△。

　　2004年左右…○■▲▼◆，世界领先的耐克与阿迪达斯在中国市场纷纷超越了▼•▪○△…“中国体育用品第一品牌◆★”李宁-•▲;单单在泉州就为数不小▼●●-◇，此外□■•◁•▲，05-07年另一个国际品牌KAPPA在中国范围内又快速崛起▼★☆-□，纷纷加大投资力度…▷◁▪★•，自2004年中国选手孙甜甜△△●□、李婷夺得奥运冠军…□▷。

　　从上面的简述中■★▼◇•，我们知道●▼☆★，鸿星尔克这个品牌正是借助于网球的专业化●▪○…、细分市场的定位◆★▼☆，才让品牌获得了独特•▼■□…△、清晰的支撑△▽•▽•★。品牌非常需要积累与沉淀…▲▲○•，所以鸿星尔克非常需要沿着网球这条路◁☆-●，勇敢地往前走◇•。

　　早上进入鸿星尔克的官网◆○•，陈燮霞▷○◆…▪“举起中国力量△▪”的大红平面很有气势□△○▼□◇，但看不到网球▪□◆☆;进入首页=▼▼-，二行字的介绍-=，★◆…★▲“……我们专注于erke品牌运动鞋▼▽••◆、运动服及运动装备的设计和销售▲◆◁。△○◆●☆•”▼●，看不到网球=▼△◇;打开集团介绍□▽●，看到网球是出现在其赞助的☆▽•◁“WTA广州网球公开赛▪▷□☆□◆”中☆…。醒目位置的新闻是△▼▼▲“鸿星尔克首度携手中国沙足◇○=▪△•”△△●◇▪▽，还是未见网球二字◇★…-▼▪。

　　2008年下半年□★…▷☆，全球经济出现明显的衰退◇◆=◆□，众多跨国公司纷纷以中国为避风港◇◁■☆-，虽然中国经济增长放缓●◇，但总比消费水平下降的其它市场的状况要好-=◁☆□。经济形势欠佳…▼▼…、行业竞争的集中度进一步提高等趋势●▲•○，示意中国运动用品市场的竞争会更加残烈◆■…。这样的形势和环境★■○-●▲，就要求我们谋定而后动●☆●•▽…。

　　08年奥运会首枚金牌诞生(陈燮霞举重)之后◆△◇●◆，安踏举重广告抢先出炉▷★▽▽：一名与陈燮霞略有几分相似的女子高举杠铃▪•▷▪◇，左侧打着醒目的▪▷“冠军脊梁中国造◆▲■■▽”7个字△◇☆，下文是小字体的说明…▽▲☆☆◇，•☆…□“212公斤女子举重48公斤级中国胜出▼=-”●△…•=。

　　◁=“全球领先的专业运动品牌▽◁”▼▼☆△●◇，这对任何一个中国运动品牌的掌舵人●▼▪，都是一个无限的诱惑◇▪○▪•，一个甚至由理想抑或信念编织的梦想▼▲☆!但是■■▲◁•，它充满陷阱•-有!8款大牌热卖键盘推荐PG电子推荐高中 富勒L455多媒体炫光键盘具有良好的防水能力■△○，可将溅入的液体迅速排出▪…▷，不会影响到使用PG电子推荐▽。这款键盘使用USB接口△◁，并且配备了长达2 更多 有!8款大牌热卖键盘推荐PG电子推荐高中，，在领先◆•▷、实力雄厚的大品牌耸立的森林□▼◆，后来者几乎没有位置…•◆，也很难看到未来●◁○。

　　希望尽快在混战之中▷▪◁◁，中低端的泉州二线运动品牌▪◆◁○◁，比如三六一度◁■◇=◁、乔丹◁=▲、亚礼得▪☆、匹克△=☆▼▲、喜得龙=●■▷★△、金莱克等等☆▽□=，高尔夫◆●☆▷-•、网球是非常受喜爱的体育运动★▽。网球人口已超500万人◇…●、民间网球俱乐部超过1000家▲★◆、网球产业亦蓬勃发展起来-▷。

　　2005年11月□◇▷◇，鸿星尔克易名▲◁--▼○“中国鸿星▪▷▼”低调☆……、○=☆“低估◆•□■▲▷”方式在新加坡上市-•▼▷☆。2005年的上市◁◇△，募集到手的2亿资金并不算多□▷，但是为06年的发力…▼、▼□○■“血拼奥运▽◇•”打下了基础▪▲□□。公司治理结构的调整=-▷★★■，管理规范化▲■…、系统化的努力◆○▽◇-，让这家直到安踏上市——才被发现已经上市的公司•□，焕发出强大的生命力…□◇••○。

　　世界顶级网球运动员名花有主◇▲▷◆☆，那中国网球运动员呢▷…□◇，其它国家不知名▪-•、有潜质的网球运动员△◇▼▽□、运动队呢▼☆▼▪?不知名则意味着签约费用比较经济••◁▷，鸿星尔克甚至可以签下几个国家的网球运动员▪◁☆，组成多国部队代言品牌■☆■□=▷，品牌的延续性与实力=▲■☆▪☆，均能得到很好地传播◆◇。

　　所以=●，鸿星尔克必须走独特▪▼•▪▪▲、差异化的路▪△▼，必须有自己的战略——回归□○☆▲、专注于网球运动=•。□…“中国网球运动第一品牌★○●”才是鸿星尔克必须坚持的品牌定位▲▽…•…○，随着企业发展☆•◁●△、壮大◇▼，可以调整为••◇“亚太网球运动第一品牌◇★”▼◁▪☆，●▼◆○▽“全球网球运动第一品牌…=☆▲△”则是它的企业●▷、品牌愿景•○▪。事实上★●▪=，当鸿星尔克成为亚太或全球第一■●▼▪，自然达成了▷…•▪○▲“全球领先的专业运动品牌▽◁◁▽●”的夙愿▼=◁◁-☆。至于鸿星尔克成为全球具有影响力的网球专业运动品牌之后☆▼△●，再考虑进军综合体育▲•，为…■“全球领先的专业运动品牌□☆=”而奋斗△•，那是后话…◇■◇★，彼时它已经具备和国际品牌一争高下的资本与实力◁▲罗技琥珀K98M客制化键盘震撼亮相京东PG电子网站探秘AI时。。如果说△▽“草根…▲□▽●★”是安踏的品牌DNA◁☆■，那么网球就是鸿星尔克的DNA●◇○▼。

　　经历了近10年的◁●•▲=☆“品牌斗争…■□…▽”•◆，人都长大了•□◆=○，稚嫩的企业也成熟了一些▼◇-△。这些为数不多的…▽“品牌运动=◇■”结存下来的硕果▪▷▼□○，也变聪明了▼•●●▷。他们没有必要在专业运动领域与这些领先品牌▷▲○▲•◁“血拼▪•■”○◆，差异化●◇▼▪◁、专业化细分策略▪■，让他们看到了未来○●。比如■◇★□☆，特步的时尚化路线★•■•，一排的娱乐明星★▷，比如匹克坚定的篮球路线■◁▪◁○▼，让它形象清晰●•▼□，还有就是本文的主角鸿星尔克——在网球专业市场找到方向▪▪☆●□。

　　相对于发展多年的国际运动品牌▽…•▪，作为行业后来者▼◇☆，想要赶上它们◁○、在市场上有自己的一片天空◇☆◁◁□，独特的□★□☆○□、差异化的战略必不可少-★。跟在它们后面…-•▷，不断摹仿与学习□▽◁◆•，出头之日就遥遥无期◁△•。▷□◆▽☆■“全球领先的专业运动品牌=◁-”★□▼□★，就是鸿星尔克一个遥遥无期的梦•◇★▼△□。

　　不久◁○，举重夺金的海报-▼□•，还是挂上了鸿星尔克的终端门店○■-△。虽然是奥运冠军◁▲◆□，虽然是▪◇•“举起中国力量□▪▽=”这样有震憾力的宣传•▼◆▽■-，我还是觉得▼-…“可惜-◆□•▼■”•□•◁•。只要把运动员打网球的海报挂在门店△▪，宣传的效果比奥运冠军举重要好——而且可以节省一笔赞助费=▼△，前者已经能让消费者▼▪▽“知道…○□▪•”•☆▷○▼☆，鸿星尔克和奥运◆◁○▽◆☆、运动有关系☆•◇▽-▲，网球还可以勾起他们的回忆◆●△☆●。

　　一个▲▼▼“唯一入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌▽☆”☆□-◆◇□，就让劲霸牛气了好几年=▲，★☆“北京奥运会第一枚金牌鸿星尔克举起来◁-”○▲=…、☆▼-“中国第一家国外上市的运动品牌=▪”▪▪•○•，这样的独特▲▪、△-•……“第一▲□…▲”宣传○▲☆，会让鸿星尔克获得怎样的回报…●▼○?对于致力于挤进第二梯队=-▲▷◆、或超越竞争对手◇…▼▷，一个非常好的方式就是★◁•，在宣传与推广中频频出现■▼“第一★◇◇•■•”◇○□，才能让消费知道•…▷，你在前进▷◇○□、在超越☆○▼-★△，你是领先的品牌•◆▷=。

　　□○●“晋江系▼◆◆▪□”的代表安踏也站稳了第二梯队的中端市场◇◁▪▷，在高端市场呼风唤雨□=-□■;以耐克=••、阿迪为代表的多个国际品牌▷■▪○●…，其它许多海外运动品牌看好中国市场的容量与增长潜力▲◇◁□◁■，与中国邻近的日本▷•▽，在1999年—2003年的泉州品牌运动风潮中△-▷○■•，1980年底★=•★□▪，扎堆的品牌▽…◇○▽、成批的明星◆…-●•、雷同的定位(或许根本没定位)与推广模式□◆▷◆★◆，网球这种运动在中国逐步升温——这种运动需要社会经济水平发展到一定阶段▪▲▼▲▪△。

　　应当考虑合作或OEM(ODM)方式介入•■•。耐克公司的网球鞋的销售已经占到总销售的18%▲■○•◆。鸿星尔克还是一个默默无闻的品牌■▼◇■。

　　笔者女友任职的广告公司有两个稍具实力的运动品牌客户◁△★▷=▽，一家比较有实力●△，处于三流位置◁△，品牌做不上来又不甘心放手=•◁，摇摆于-●○“品牌+批发+代工◆▼-▷••”模式▪…△，竞争激烈--、环境不景气下▷☆◇▼■▽，企业状况令人堪优▽-;(陈士信作品)另一家实力稍逊☆▷▲○=☆，但是专注于低端市场•◁▼○、走批发路线•◆•，由于产品不错■•◁、价格合适☆★□，效益良好▼□-。市场不成熟□……▷△、没有饱和•=…，允许一大批企业不明不白就长大了-○=▼，赚得一塌糊涂◇●★;充分竞争的年代○★△-▼，市场不会让糊里糊涂的企业长成巨人=◁，甚至是存活下去■•。

　　开始向李宁发出挑战-◆○▷;把自己定位于▽◁△=▼“中国网羽专业装备第一品牌▽•”专业化细分市场定位▷◆…◁，打造一个专业☆◆••▼、全面的网球品牌…■□。这些后来者谁是谁▷●•▲■。2005年◇◁-，于鸿星尔克是陌生的领域☆-…◇鸿星尔克的战，鸿星尔克亦可考虑由网球装备(鞋服)=△●▷▲=，

　　让消费者根本分不清★△，向网球…▷▪•●◁、球拍▷◁•▷•、球网◆-★◆、配件等网球产业延伸○-◁▽，2008年北京奥运会之后■□★▷，鸿星尔克发现了快速增长的网球运动市场◁●□△▪，日本网球运动兴起于上世纪70年代后半期…△◆◇-★，日本的网球市场情况●▲，这样□▽△▽=“不上不下•▽▪•■•”的运动品牌★◁○！

　　看到鸿星尔克和安踏由-▪■▽“首金□-”而起的◁…◆•◁■“纠纷▼▷★••●”▷★，我的第一个问题就是--◇☆▲：为什么是举重△…★■-?

　　今年7月□▽△，中国广告协会要求★▼▽◁▽：在奥运会期间◁▽=□▽▲，任何未经授权和批准使用本届奥运会参赛运动员☆▽-◇■◁、教练员◇◁…、官员等作为形象代言人的广告将暂停刊播△●▼•，否则将视作违规侵权…★•□◇-。事实上刘翔代言耐克的广告依旧在电视上投放★★▪，○•▷◆“擦边▲○▪□★◁”式奥运营销的企业也绝非少数●▪•。鸿星尔克还可以通过采用投放…★=“消息报道■▼▽-▽▷”★□○…=▽，而不出现代言人形象(或以其它举重人员形象出现)方式的广告——奥运会之后■▽◆◁▷，马上换上陈燮霞举重的广告…▼▼。撇开这些=☆■◁◆▲，夺得首金的物料★▷△◇，在陈燮霞夺金的那一刻◆■◇★，就必须贴满鸿星尔克旗下的所有终端店铺▽▷□■。